DIFERENCIACIÓN.

Inicialmente se venía hablando de Posicionamiento, lo cual hacía referencia a lograr ocupar un espacio claro en la mente del consumidor gracias a la percepción que tiene el mismo sobre los beneficios del producto, dando paso así, al concepto de Diferenciación; criterio que se encarga de crear diferencias en la oferta de productos para distinguirse de su competencia, dando a conocer una propuesta de valor única, capaz de mantener y atraer nuevos clientes hacia el producto.

Actualmente, dentro de una competencia global los mercados se ven enfrentados a estrategias inteligentes y fuertes por parte de los competidores, quienes intentan convencer con sus propios argumentos al grupo objetivo. Es por esto que se hace necesario, luego de determinar el mercado objetivo, las necesidades, deseos, preferencias y beneficios, identificar las fortalezas y debilidades nuestras y de los competidores para lograr ser diferentes ó únicos en cada clase, creando un punto de separación de nuestros competidores y poner en evidencia un beneficio superior para el cliente por medio de argumentos lógicos a favor de la diferencia. De esta manera se forma credibilidad y una percepción auténtica, motivacional y diferenciadora.

Desarrollar una estrategia de marketing para dar a conocer la diferenciación y lograr un posicionamiento se construye por medio de la comunicación, de manera sencilla y visible, que genere interés para la mente selectiva del consumidor, intentando ser los primeros para perdurar mucho más tiempo en la mente del mercado objetivo.

Generalmente esa diferenciación comprende ciertos aspectos, dentro de los cuales se podrían resaltar: el producto como tal con sus características y niveles y la marca, entre otros que se encargan de fortalecer la posición actual de la firma.

El producto es todo aquello que puede ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, además es el elemento principal del marketing. Para que los consumidores lo conozcan y tengan una idea clara acerca de él, se utiliza la marca que es un sistema de diferenciación de cada oferta puesta dentro del mercado.

Para planificar una oferta de mercado se deben considerar y estudiar los niveles del producto: beneficio básico, producto genérico, producto esperado, producto mejorado y producto potencial; para poder determinar el nivel con el cual entraremos al mercado y evaluar el nivel de la competencia.

Las marcas se pueden diferenciar de acuerdo a una serie de dimensiones del producto o servicios diferentes, las versiones, comprenden el tamaño, la forma o la estructura física de un producto, en el mercado podemos ver este tipo de diferenciación con respecto a pastillas para la gripa, por un lado dolex gripa ofrece una pastilla, noxpirin una capsula blanda con la cual afirma que tendrá una mayor eficacia para eliminar los síntomas de la gripa y pax tiene una presentación de un sobre que contiene el medicamento en forma de polvo soluble.

Las características son un valor agregado al producto, con particularidades diferentes que complementan la función básica del producto, en los concesionarios de Chevrolet ( http://www.chevrolet.com.co/vehiculos/carros/Aveo/Aveo-general.html ) podemos encontrar el modelo Aveo five, sedan, Gti y family.

El diseño es un factor de diferenciación y posicionamiento para reconocer un producto, se conoce como el conjunto de características que influyen en la apariencia y las funciones de un producto ante los ojos de los consumidores, un claro ejemplo de este tipo de diferenciación lo utiliza la gaseosa Sprite ( http://www.sprite.com.ar/ ) , con su campaña publicitaria “las cosas como son”, ha logrado diferenciarse de su competencia, 7up, mostrando los errores de las personas en la vida cotidiana, y lanzando diseños especiales es sus botellas, como lo hizo recientemente con su botella negra en edición limitada.

Finalmente, otros factores de diferenciación son la calidad de resultado, definida como el nivel al que operan las características primarias del producto; el nivel de conformidad, la duración del producto y la reparabilidad. De igual forma las ventajas y beneficios ofrecidos, confiabilidad, durabilidad, estilo, facilidad de mantenimiento, facilidad de uso, servicios de apoyo al cliente, garantías, empaque, etiqueta e imagen.

Escrito por: Oscar Aponte y Andrea Ordóñez.

Publicado por: Andrea Ordóñez.

COMPETENCIA.

La globalización en un proceso por el cual los mercados de todos los países se integran cada vez mas convirtiéndose en uno único en el cual cualquier empresa puede competir, llevando a las mas débiles a tener que evolucionar aceleradamente o perecer en el intento.

Esta es una de las razones por las cuales cada vez se presenta mayor competencia en todos los sectores de la economía, cosa que al final redunda en beneficios para los consumidores pues son los que a parte de tener muchas opciones de donde escoger, también reciben productos de calidad.

Hoy en día, para diseñar y aplicar las mejores estrategias de posicionamiento, las empresas no pueden centrarse únicamente en el consumidor, deben prestar atención especial a sus competidores; pues con el paso del tiempo, los mercados se han vuelto cada vez más competitivos y saber cómo se mueven las demás empresas se convierte en un hábito sano y necesario para estar al día con las tendencias y cambios que pueda experimentar el mismo.

Inicialmente, se debe conocer si la idea de negocio ya existe ó bien, la manera en que está siendo abordada por otras empresas; luego, mejorar la oferta, aumentar cartera de clientes y descubrir nuevos nichos de mercado. La identificación de la competencia directa y la competencia indirecta ayuda a considerar los segmentos disponibles y ordenarlos de acuerdo a los puntos fuertes y débiles de la compañía y de la competencia, objetivamente. Así se da paso a un proceso de ajuste entre las oportunidades y amenazas reconociendo la posición de la competencia, es decir, se utiliza de manera positiva la información recolectada para desarrollar ventajas diferenciales sobre aquel ó aquellos que compiten contra mi empresa.

La competencia segun Michael Porter, se divide en 5 fuerzas, que se pueden considerar como amenazas, la primera es la llamada rivalidad intensa dentro del cual se encuentran todas las empresas que presentan una oferta muy similar dentro del mercado; La segunda fuerza es la posibilidad de entrada de nuevas empresas al sector, que esta delimitada por la funcion y la medida en la que se encuentren establecidas las barreras de entrada y salida. La tercera fuerza son los productos sustitutos, productos que solucionan el problema pero utilizan tecnologias diferentes, este es el caso del sector de los combustibles, que se ven amenazados por el gas natural, el cual tiene un costo mas económico y es mucho mas amigable con el medio ambiente; la capacidad de negociacion por parte de los proveedores es otro factor de competencia, debido a que estos tienen la posibilidad de elevar los precios o de disminuir la cantidad ofertada, tanto asi que pueden pasar de ser proveedores a montar su propia marca para poder competir dentro del mercado. La capacidad de negociacion por parte de los compradores, es una fuerza muy poderosa, ya que podemos pasar de tener un cliente potencial como es el caso de Copetran, empresa que necesita de repuestos y servicios para el mantenimiento de sus vehiculos, a que ese mismo cliente cree su propio proveedor, Insercol, siendo ésta última una propuesta muy atractiva para los transportadores por tratarse de una empresa que conoce muy bien el sector.

La competencia se debe identificar desde dos puntos de vista, por un lado está la que se realiza por medio del mercado que son todas aquellas diferentes soluciones para un mismo problema, esto sucede cuando un cliente tiene un problema como el de alimentarse a la hora del almuerzo, tendra a su disposición gran variedad de productos para satisfacer su necesidad, existen restaurantes de carnes, pollos, pescados, vegetales, etc. Mientras que la competencia por industria esta enfocada a una solución en donde estan todas las demas empresas que ofrecen el mismo producto, siguiendo con el ejemplo anterior, el caso se ve reflejado cuando el cliente tiene definido su gusto, las carnes, surgen muchas empresas como mercagan, dimarco, la carreta, etc.

Escrito por:

Oscar Aponte, Andrea Ordóñez y Sebastián Rojas

Publicado por:
Andrea Ordóñez

POSICIONAMIENTO.

Actualmente y con el transcurso de los tiempos, obligatoriamente se ha venido pasando del mercado de masas al mercado de clientes, lo cual afecta y dificulta la forma de gestionar las marcas y su posicionamiento en la mente del consumidor, pues hoy en día, según Peter Drucker, los consumidores ya no compran lo que la marca piensa que está vendiendo; razón suficiente para que las acciones de marketing se planteen ante un cliente progresivamente exigente, cambiante e informado, generando la obligación de tener que construir estrategias orientadas hacia una clara rentabilidad.

Se entiende como posicionamiento aquella acción que abarca el diseño de oferta e imagen de una empresa, de manera tal, que lleguen a ocupar un lugar distintivo en la mente de los consumidores para lograr maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Siendo así, la consolidación de marcas basada en promoción, publicidad y buena red de distribución, queda en el pasado; dando paso a un cambio en la visión estratégica de la compañía, en el cual las tácticas estén enfocadas al consumidor por medio de la retención y fidelización de los clientes, el servicio que acompaña al producto sea una meta y la experiencia del cliente se imponga sobre el mismo producto o servicio ofrecido.

¿Cómo lograrlo? Cautivando la mente del consumidor. La idea es tener la capacidad para liderar permanentemente en el mercado, entendiendo cómo piensan y qué necesitan los consumidores, logrando incorporar los atributos de la oferta a la concepción de la marca y excelencia en aquel que sea más significativo. Es decir, generando ventaja competitiva de fácil percepción por el cliente, por medio de una comunicación convincente que refleje los indicadores de calidad.

Por ejemplo, un caso exitoso de posicionamiento y diferenciación, es la marca BMW. Condenada a competir con Mercedes en similar segmento de mercado, BMW ha decidido optar por una clara diferenciación: ofrecer automóviles menos grandes, más ligeros y con una imagen innovadora que se combina con la alta calidad en motores. Ofrece su imagen con el slogan “Disfrutar conduciendo” y ha logrado introducirse de esta manera en la mente del cliente con un concepto: distinguirse socialmente por adquirir un auto de lujo, deportivo y con altos estándares de calidad. Lo cual se resume en un posicionamiento en el cual se transmite la exclusividad del bien, una diferenciación por producto y por imágen . De esta forma se diferencia con Mercedes y su imagen formal y clásica.

Otro ejemplo claro sería ROLEX, marca que desde su nacimiento tuvo como propósito: crear el reloj de lujo. ¿Cómo lo logró? Ofreciendo dos beneficios fácilmente percibidos por el consumidor: fiabilidad como máquina y prestigio como marca, garantizando el compromiso de la marca con altos estándares por medio una serie de pruebas que reflejaran la máxima seguridad, calidad y durabilidad del reloj y que forjaran la base de “10 reglas de oro” de pleno conocimiento para el consumidor.

Escrito y publicado por:

Andrea Ordóñez
Id. 84221

CAPITAL DE MARCA

Para identificar un producto, es necesario definirlo y atribuirle una marca, podemos entender como marca cualquier nombre, símbolo, signo, cuyo propósito es identificar un bien o servicio de los productos de la competencia. Estas diferencias peden ser tangibles o intangibles, percibidas por el consumidor, quien entrara en contacto con el producto a través de experiencias o del programa de marketing usado por cada empresa.

El capital de marca es el valor añadido de que se dota a productos y servicios, se refleja en la manera que los clientes piensan, sienten y actúan con respecto a una marca, este concepto surge de las diferencias en respuestas de los consumidores, si no existe una diferencia entre productos, la competencia girara en torno al precio. El capital de marca es un activo intangible, si se considera su valor psicológico y financiero dentro de una organización.

Las marcas residen en la mente de los consumidores y son estos los que evaluaran el capital de marca que genera para ellos conocer y diferenciar ese determinado producto de los demás que ofrece el mercado, tanto así que cuando los clientes tiene una necesidad como alimentarse, y desean satisfacerla con un tipo de comida rápida, inmediatamente llega a sus mentes la imagen de el Corral (http://elcorral.com/), básicamente sucede esto por la experiencia y la satisfacción que dejo este sitio de comidas en visitas anteriores.
Igual sucede cuando una persona desea movilizarse de una ciudad a otra dentro del territorio colombiano, inmediatamente llegara a su mente la imagen de la empresa Copetran, con su eslogan “ siempre a tiempo” y su logotipo, un perro en movimiento (http://www.copetran.com.co/), es una empresa de transporte terrestre, con mas de 50 años en el mercado y con un parque automotor de mas de 500 vehículos, son estas unas garantías que el cliente tiene y dan la confianza para elegirla como su opción de transporte.

También hay que destacar que en algunos casos el capital de marca es tan fuerte y consolidado que al referirnos a algún tipo de producto, lo hacemos con la marca de un producto en especial. Esto sucede en casos como un reproductores de música, es tan grande el capital de marca y el alcance de la marca ipod (http://store.apple.com/es/browse/home/shop_ipod/), que los clientes al preguntar en una tienda de tecnología por un reproductor de música digital lo hacen con nombre propio, “busco un ipod”, todo esto se debe al liderazgo de esta marca y la innovación que ha tenido a lo largo del tiempo en este amplio sector del mercado. Otro claro ejemplo de este tema es el buscador de Internet, Google, el cual recibe diariamente 200 millones de búsquedas diarias, es muy visitado y usado, gracias a la confianza que genera y a la publicidad boca a boca que ha mantenido a lo lago de su existencia.

Escrito y Publicado por: Oscar Aponte

UNA HISTORIA REAL

Érase una vez… Ay no, no soy buena para los cuentos de hadas, me gustan las historias con un final feliz, pero aquello del príncipe azul que llega a salvar a la princesa… que va!! Mejor les cuento una historia real. Ésta trata de una familia, conformada por María, la mamá, Jorge el papá; Jorgito Jr. Quien era el hijo mayor, Daniel el de la mitad y Laurita, la menor. Todos hacían parte de la familia Camacho Basto. Ellos vivían en Bucaramanga, al menos llevaban unos 20 años haciéndolo, pero de repente, el tiempo los tomó por sorpresa… Jorgito, Daniel y Laurita ¡¡habían crecido!!. Jorgito se graduó del colegio, al igual que Daniel, y decidieron irse para Bogotá a estudiar su carrera profesional. Luego Jorge, el papá, gracias a sus méritos profesionales, logró obtener un muy buen puesto en la capital, al lado de sus hijos.

Entonces así fue, los hombres de la casa viviendo en Bogotá, mientras las dos mujeres… ¡seguían en Bucaramanga! Pasaron tres años separados, con viajes esporádicos para reunirse, pero María se cansó y decidió viajar junto a Laurita, la hijita menor, sin pensar en qué tan fácil ó difícil podría ser conseguir una casa o apartamento justo para cinco personas; en Bucaramanga podían darse los lujos que querían, pero en Bogotá… las cosas eran diferentes. La vida era mucho más costosa. En fin, decidieron no perder tiempo y empezar a buscar un nuevo hogar para poder volver a estar juntos, como siempre habían querido.

Lo primero que descubrieron fue el límite de dinero destinado a la compra de vivienda, contaban únicamente con $600’000.000 que habían sido el resultado de la venta de sus autos y la casa de Bucaramanga, por lo tanto, sus inversiones no podrían pasar de este monto… ¡cosa difícil viviendo en la capital! Pero aun así, María sabía y guardaba la esperanza de poder conseguir un lugar que se ajustara a este valor, sumándole el requisito de tener 4 habitaciones, tiempo de vida inferior a 5 años y ubicación al Norte de la ciudad. ¡Tal parece que era una madre muy exigente!... Iniciaron buscando en los clasificados de periódicos locales como El Espectador y El Tiempo, pero notaron que la información brindad no era muy concisa y clara, así que optaron por buscar activamente en internet, recurrieron a metrocuadrado.com entre otras páginas dedicadas a vender ó arrendar bienes raíz, pues era la manera más fácil y rápida de ver tanto las fotos del inmueble y del sector, como los datos importantes del predio. A medida que buscaban se asombraban cada vez más, pues pocos apartamentos se ajustaban a las tres condiciones esenciales, especialmente a costo límite especificado en un primer momento. Pero bueno, afortunadamente no dejaron que los ánimos se bajaran y luego de conseguir únicamente cuatro, cuaaatro apartamentos en el norte de Bogota, que costaran $600’000.000 ó menos, con 4 habitaciones y menos de 5 años de vida, decidieron averiguar por los barrios en los que se encontraban ubicados los mismos, pues uno quedaba en “La Carolina”, costaba $58’000.000, 180m2, 4 habitaciones, $380.000 de administración y tiempo de construcción igual a 5 años. Dos en “Chicó”, el primero costaba $600’.000.000, 170m2, 4 habitaciones y $600.000 de administración; el segundo tenía un valor de $450’000.000, 189m2 , 4 habitaciones y $578.000 de administración y ambos con 5 años de construidos. Finalmente, el apartamento de “Santa Bárbara”, costaba $520.000.000, 140m2, 4 habitaciones, $400.000 de administración y listo para estrenar. Es entonces cuando acudieron a familiares residentes de la capital, amigos y conocidos, quienes aportaron sus opiniones acerca de las ubicaciones ofrecidas y le permitieron a doña María, obtener una serie de características y datos suficientes para compartir con su familia. Siendo asi, juntos decidieron ponerse en la tarea de visitar uno por uno, los cuatro apartamentos encontrados.

Algunas cosas no les gustaron, otros detalles los fascinaron, los tres barrios fueron bien calificados y en fin, decidieron sentarse todos a charlar sobre las visitas. Evaluaron los “pros” y los “contra” de cada opción, analizaron el precio, costos de administración, facilidad de transporte, diseño arquitectónico, comodidades y funciones que ofrecían los conjuntos y llegaron a organizar una lista del más opcionado al que sería adquirido en caso de no tener más elección, pues querían llegar a negociar los precios para poder ahorrar una parte del dinero con el que contaban o invertirla en algunos arreglos, en caso de ser necesarios.

Finalmente, decidieron reunirse con el vendedor del segundo apartamento de Chicó, pues era el más amplio, buen precio ($450’000.000), contaba con 4 habitaciones y justo los 5 años de construcción que doña María no quería sobrepasar. Acordaron una rebaja y la forma de pago fácilmente, así que no siendo mas, cerraron el negocio, adquirieron el apartamento y.. ¡Justo en este momento deben estar mudándose!... así que les quedo debiendo la parte del “después de”… sólo espero que no tengan queja alguna luego de estar instalados.

Escrito por: Andrea Ordóñez.

Publicado por: Sebastián Rojas.

IMPORTANCIA DE LA INFORMACION


En un mundo tan globalizado y competitivo como en el que vivimos hoy en día, es de total importancia para los directivos de marketing recopilar, ordenar y analizar la información pertinente y cierta que les permite tomar las decisiones más adecuadas frente a los problemas y cambios que presenta el mercado diariamente.

Es por esta razón que el siglo XXI se le ha considerado como el siglo de la información, tanto así que se le podría considerar como una competencia importante para las empresas y un beneficio intangible recibido por el cliente, ya que será este en ultimas el beneficio al reconocer como la empresa tiene influencias sobre sus preferencias.

Para poder recoger esta información las empresas deben identificar y examinar el entorno que las rodea. Este se compone de 2 partes, el microentorno con el cual tienen una relación directa y se puede influir sobre las debilidades y las fortalezas, está compuesto por el mercado, los consumidores, proveedores, clientes y la competencia misma. El macroentorno es la otra parte del entorno que afecta las empresas y sobre la cual no tienen posibilidad de influir, más bien son las empresas las que deben adaptarse a los cambios que se efectúan para poder estar a la altura de la competencia y poder detectar las oportunidades y amenazas en los ambientes demográficos, económicos, socioculturales, tecnológicos, naturales y político-legales en las que las empresas se ven inmersas. Una empresa esta al tanto de la información, cuando tiene la capacidad de influir en un mercado, pero dándole la libertad de que elija la opción que el desee conveniente para su problema.

La información puede ser recolectada apartir del sistema de datos internos de la empresa, que comprende sistemas de información de ventas, bases de datos y ciclos de pedido – envío – factura. Las cadenas de supermercados, como mercadefam
( http://www.mercadefam.com.co/clientefrecuente.html ) y Éxito (http://www.tarjetaexito.com.co/ ) dan a sus usuarios tarjetas de clientes frecuentes, con las cuales brindan beneficios tales como descuentos, puntos redimibles por artículos del almacén y hasta créditos, todo esto con el fin único de atraer parte de la demanda del mercado y conocer los gustos, preferencias y frecuencias de compras que serán recopiladas como bases de información para futuras decisiones. Las actividades de inteligencia de marketing permiten obtener información importante para la empresa, es recolectada de maneras diferentes como aprovechando los recursos gubernamentales (http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ipc/bol_ipc_ene09.pdf) para poder actuar frente a las influencias que el macroentorno presenta; motivando a sus distribuidores quienes son los que tienen contacto directo con el publico y formando a los vendedores para que identifiquen las nuevas tendencias del mercado.

Toda empresa realiza un proceso donde la información requiere equipos y personas, para que así los datos sean calculados de manera eficaz.

Marketing Holístico

El marketing holístico consiste en participar de todas las etapas del desarrollo del producto, las cuales son búsqueda, creación y entrega de valor, para de esta manera poder brindar prosperidad y bienestar a todos los grupos y entidades con los cuales la empresa cuenta o tiene contacto.

La primera etapa es la búsqueda del valor y consiste en identificar el mercado objetivo de nuestro producto para posteriormente poder generar ofertas atractivas para ellos.
La segunda etapa es la generación del valor, en esta se determinan las características especificas del producto para poderlo generar, el precio y la mejor manera de distribuirlo.
La última etapa es la comunicación del valor, con la que se busca llegar a los clientes y mostrarles como el producto que se les ofrece les puede solucionar los problemas que tienen, llevándolos a adquirirlo por iniciativa propia.

Las tres etapas son de vital importancia y se deben encontrar debidamente integradas para que la empresa logre ser exitosa. Aun teniendo un alto rendimiento en cada uno de los departamentos que conformen la empresa, no se puede asegurar el éxito de esta si no se cuenta con una coordinación entre estos y además con una retroalimentación que permita estar siempre en un proceso de mejoramiento continuo.

Cabe mencionar que cada etapa conlleva un costo, por lo cual se debe hacer un paralelo entre este y los beneficios que la etapa genere, con el fin de optimizar los recursos invertidos.
También es de vital importancia que la empresa sepa con que recursos cuenta para su funcionamiento (personal, infraestructura, materiales, información). La clave en este tema está en controlar únicamente los recursos más importantes para el negocio y dejar el resto a cargo de otras entidades, con el fin de mejorar la calidad y disminuir los costos.

Debemos analizar ahora a quienes, en qué momento y de qué manera afecta el marketing holístico. En primera medida están los clientes que son los que poseen los problemas a los cuales se les busca dar solución. Se deben conocer las necesidades, y también los factores que las generan o determinan para poder así influir en ellos.

En segunda medida tenemos que ubicarnos dentro de la empresa y analizar cómo se llevan a cabo dentro de ella los tres pasos anteriormente mencionados. Con la información que se tiene de los clientes la empresa toma decisiones acerca de la mejor manera de emplear sus recursos o de relacionarlos entre sí. Siempre se debe tener en cuenta el constante cambio en el que se encuentra la forma de pensar de la personas, y por ende la adaptación y transformación a la que debe estar dispuesta la organización para poder mantenerse vigente.

Por último debemos analizar todas las organizaciones o entidades colaboradoras a la empresa entre las cuales se encuentran los proveedores, los distribuidores, la sociedad, los socios, la competencia. En este enfoque se busca el bienestar común pues se tiene conciencia de que este es el camino más eficaz al éxito. Por esto se deben tener relaciones de contribución con todos los entes, preocupándose por siempre brindar todos los beneficios posibles, procurando generar bienestar y crecimiento a los colaboradores, y por ende a nuestra propia empresa.