DIFERENCIACIÓN.

Inicialmente se venía hablando de Posicionamiento, lo cual hacía referencia a lograr ocupar un espacio claro en la mente del consumidor gracias a la percepción que tiene el mismo sobre los beneficios del producto, dando paso así, al concepto de Diferenciación; criterio que se encarga de crear diferencias en la oferta de productos para distinguirse de su competencia, dando a conocer una propuesta de valor única, capaz de mantener y atraer nuevos clientes hacia el producto.

Actualmente, dentro de una competencia global los mercados se ven enfrentados a estrategias inteligentes y fuertes por parte de los competidores, quienes intentan convencer con sus propios argumentos al grupo objetivo. Es por esto que se hace necesario, luego de determinar el mercado objetivo, las necesidades, deseos, preferencias y beneficios, identificar las fortalezas y debilidades nuestras y de los competidores para lograr ser diferentes ó únicos en cada clase, creando un punto de separación de nuestros competidores y poner en evidencia un beneficio superior para el cliente por medio de argumentos lógicos a favor de la diferencia. De esta manera se forma credibilidad y una percepción auténtica, motivacional y diferenciadora.

Desarrollar una estrategia de marketing para dar a conocer la diferenciación y lograr un posicionamiento se construye por medio de la comunicación, de manera sencilla y visible, que genere interés para la mente selectiva del consumidor, intentando ser los primeros para perdurar mucho más tiempo en la mente del mercado objetivo.

Generalmente esa diferenciación comprende ciertos aspectos, dentro de los cuales se podrían resaltar: el producto como tal con sus características y niveles y la marca, entre otros que se encargan de fortalecer la posición actual de la firma.

El producto es todo aquello que puede ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, además es el elemento principal del marketing. Para que los consumidores lo conozcan y tengan una idea clara acerca de él, se utiliza la marca que es un sistema de diferenciación de cada oferta puesta dentro del mercado.

Para planificar una oferta de mercado se deben considerar y estudiar los niveles del producto: beneficio básico, producto genérico, producto esperado, producto mejorado y producto potencial; para poder determinar el nivel con el cual entraremos al mercado y evaluar el nivel de la competencia.

Las marcas se pueden diferenciar de acuerdo a una serie de dimensiones del producto o servicios diferentes, las versiones, comprenden el tamaño, la forma o la estructura física de un producto, en el mercado podemos ver este tipo de diferenciación con respecto a pastillas para la gripa, por un lado dolex gripa ofrece una pastilla, noxpirin una capsula blanda con la cual afirma que tendrá una mayor eficacia para eliminar los síntomas de la gripa y pax tiene una presentación de un sobre que contiene el medicamento en forma de polvo soluble.

Las características son un valor agregado al producto, con particularidades diferentes que complementan la función básica del producto, en los concesionarios de Chevrolet ( http://www.chevrolet.com.co/vehiculos/carros/Aveo/Aveo-general.html ) podemos encontrar el modelo Aveo five, sedan, Gti y family.

El diseño es un factor de diferenciación y posicionamiento para reconocer un producto, se conoce como el conjunto de características que influyen en la apariencia y las funciones de un producto ante los ojos de los consumidores, un claro ejemplo de este tipo de diferenciación lo utiliza la gaseosa Sprite ( http://www.sprite.com.ar/ ) , con su campaña publicitaria “las cosas como son”, ha logrado diferenciarse de su competencia, 7up, mostrando los errores de las personas en la vida cotidiana, y lanzando diseños especiales es sus botellas, como lo hizo recientemente con su botella negra en edición limitada.

Finalmente, otros factores de diferenciación son la calidad de resultado, definida como el nivel al que operan las características primarias del producto; el nivel de conformidad, la duración del producto y la reparabilidad. De igual forma las ventajas y beneficios ofrecidos, confiabilidad, durabilidad, estilo, facilidad de mantenimiento, facilidad de uso, servicios de apoyo al cliente, garantías, empaque, etiqueta e imagen.

Escrito por: Oscar Aponte y Andrea Ordóñez.

Publicado por: Andrea Ordóñez.

COMPETENCIA.

La globalización en un proceso por el cual los mercados de todos los países se integran cada vez mas convirtiéndose en uno único en el cual cualquier empresa puede competir, llevando a las mas débiles a tener que evolucionar aceleradamente o perecer en el intento.

Esta es una de las razones por las cuales cada vez se presenta mayor competencia en todos los sectores de la economía, cosa que al final redunda en beneficios para los consumidores pues son los que a parte de tener muchas opciones de donde escoger, también reciben productos de calidad.

Hoy en día, para diseñar y aplicar las mejores estrategias de posicionamiento, las empresas no pueden centrarse únicamente en el consumidor, deben prestar atención especial a sus competidores; pues con el paso del tiempo, los mercados se han vuelto cada vez más competitivos y saber cómo se mueven las demás empresas se convierte en un hábito sano y necesario para estar al día con las tendencias y cambios que pueda experimentar el mismo.

Inicialmente, se debe conocer si la idea de negocio ya existe ó bien, la manera en que está siendo abordada por otras empresas; luego, mejorar la oferta, aumentar cartera de clientes y descubrir nuevos nichos de mercado. La identificación de la competencia directa y la competencia indirecta ayuda a considerar los segmentos disponibles y ordenarlos de acuerdo a los puntos fuertes y débiles de la compañía y de la competencia, objetivamente. Así se da paso a un proceso de ajuste entre las oportunidades y amenazas reconociendo la posición de la competencia, es decir, se utiliza de manera positiva la información recolectada para desarrollar ventajas diferenciales sobre aquel ó aquellos que compiten contra mi empresa.

La competencia segun Michael Porter, se divide en 5 fuerzas, que se pueden considerar como amenazas, la primera es la llamada rivalidad intensa dentro del cual se encuentran todas las empresas que presentan una oferta muy similar dentro del mercado; La segunda fuerza es la posibilidad de entrada de nuevas empresas al sector, que esta delimitada por la funcion y la medida en la que se encuentren establecidas las barreras de entrada y salida. La tercera fuerza son los productos sustitutos, productos que solucionan el problema pero utilizan tecnologias diferentes, este es el caso del sector de los combustibles, que se ven amenazados por el gas natural, el cual tiene un costo mas económico y es mucho mas amigable con el medio ambiente; la capacidad de negociacion por parte de los proveedores es otro factor de competencia, debido a que estos tienen la posibilidad de elevar los precios o de disminuir la cantidad ofertada, tanto asi que pueden pasar de ser proveedores a montar su propia marca para poder competir dentro del mercado. La capacidad de negociacion por parte de los compradores, es una fuerza muy poderosa, ya que podemos pasar de tener un cliente potencial como es el caso de Copetran, empresa que necesita de repuestos y servicios para el mantenimiento de sus vehiculos, a que ese mismo cliente cree su propio proveedor, Insercol, siendo ésta última una propuesta muy atractiva para los transportadores por tratarse de una empresa que conoce muy bien el sector.

La competencia se debe identificar desde dos puntos de vista, por un lado está la que se realiza por medio del mercado que son todas aquellas diferentes soluciones para un mismo problema, esto sucede cuando un cliente tiene un problema como el de alimentarse a la hora del almuerzo, tendra a su disposición gran variedad de productos para satisfacer su necesidad, existen restaurantes de carnes, pollos, pescados, vegetales, etc. Mientras que la competencia por industria esta enfocada a una solución en donde estan todas las demas empresas que ofrecen el mismo producto, siguiendo con el ejemplo anterior, el caso se ve reflejado cuando el cliente tiene definido su gusto, las carnes, surgen muchas empresas como mercagan, dimarco, la carreta, etc.

Escrito por:

Oscar Aponte, Andrea Ordóñez y Sebastián Rojas

Publicado por:
Andrea Ordóñez

POSICIONAMIENTO.

Actualmente y con el transcurso de los tiempos, obligatoriamente se ha venido pasando del mercado de masas al mercado de clientes, lo cual afecta y dificulta la forma de gestionar las marcas y su posicionamiento en la mente del consumidor, pues hoy en día, según Peter Drucker, los consumidores ya no compran lo que la marca piensa que está vendiendo; razón suficiente para que las acciones de marketing se planteen ante un cliente progresivamente exigente, cambiante e informado, generando la obligación de tener que construir estrategias orientadas hacia una clara rentabilidad.

Se entiende como posicionamiento aquella acción que abarca el diseño de oferta e imagen de una empresa, de manera tal, que lleguen a ocupar un lugar distintivo en la mente de los consumidores para lograr maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Siendo así, la consolidación de marcas basada en promoción, publicidad y buena red de distribución, queda en el pasado; dando paso a un cambio en la visión estratégica de la compañía, en el cual las tácticas estén enfocadas al consumidor por medio de la retención y fidelización de los clientes, el servicio que acompaña al producto sea una meta y la experiencia del cliente se imponga sobre el mismo producto o servicio ofrecido.

¿Cómo lograrlo? Cautivando la mente del consumidor. La idea es tener la capacidad para liderar permanentemente en el mercado, entendiendo cómo piensan y qué necesitan los consumidores, logrando incorporar los atributos de la oferta a la concepción de la marca y excelencia en aquel que sea más significativo. Es decir, generando ventaja competitiva de fácil percepción por el cliente, por medio de una comunicación convincente que refleje los indicadores de calidad.

Por ejemplo, un caso exitoso de posicionamiento y diferenciación, es la marca BMW. Condenada a competir con Mercedes en similar segmento de mercado, BMW ha decidido optar por una clara diferenciación: ofrecer automóviles menos grandes, más ligeros y con una imagen innovadora que se combina con la alta calidad en motores. Ofrece su imagen con el slogan “Disfrutar conduciendo” y ha logrado introducirse de esta manera en la mente del cliente con un concepto: distinguirse socialmente por adquirir un auto de lujo, deportivo y con altos estándares de calidad. Lo cual se resume en un posicionamiento en el cual se transmite la exclusividad del bien, una diferenciación por producto y por imágen . De esta forma se diferencia con Mercedes y su imagen formal y clásica.

Otro ejemplo claro sería ROLEX, marca que desde su nacimiento tuvo como propósito: crear el reloj de lujo. ¿Cómo lo logró? Ofreciendo dos beneficios fácilmente percibidos por el consumidor: fiabilidad como máquina y prestigio como marca, garantizando el compromiso de la marca con altos estándares por medio una serie de pruebas que reflejaran la máxima seguridad, calidad y durabilidad del reloj y que forjaran la base de “10 reglas de oro” de pleno conocimiento para el consumidor.

Escrito y publicado por:

Andrea Ordóñez
Id. 84221